Huella de Carbono: la otra cara del marketing

La industria publicitaria puede jugar un papel fundamental en el camino hacia una sociedad sostenible y con bajas emisiones de carbono.

La publicidad y el marketing son una industria altamente rentable y de alcance global que representa 600.000 millones de dólares anuales. Sus principales funciones se basan en informar, recordar y persuadir, sin embargo ¿ Qué puede tener esto en común con el impacto medioambiental?

En Chile, la inversión publicitaria tuvo un alza de 39,1% de enero a noviembre de 2021 en comparación con igual período de 2020, según un informe de la Asociación de Agencia de Medios, que cifró el gasto acumulado en $97.783 millones de pesos.

 En cambio Reino Unido ha ido un paso más allá con el estudio y medición de las “emisiones publicitadas”, las que en 2019 fueron de más de 186 millones de toneladas ‘equivalentes’ en dióxido de carbono, según los resultados del reporte “Advertised emissions: The carbon emissions generated by UK advertising”. 

En la práctica, la cifra es casi la mitad del tamaño total de las emisiones de producción nacional durante ese año, y desde el punto de vista del consumidor, significa que la publicidad añade un 28% adicional a la huella de carbono anual de cada persona en el Reino Unido.

La razón detrás de esto según, Daniel Vercelli Baladrón, socio y Managing Partner de Manuia consultora que forma parte de TriCiclos y que está enfocada en la asesoría y ejecución de criterios ESG al interior de las empresas. Señala que, “Todos nos vemos expuestos diariamente a publicidad en nuestros teléfonos, computadores, la televisión, la radio, afiches publicitarios o ‘influencers’, pero lo que no detectamos es que lo que se vende a través de esos mensajes genera un impacto directo en el medioambiente, especialmente preocupante si se trata de marcas que aún no incorporan principios sustentables dentro de sus operaciones”. 

Ejemplos sostenibles 

Sin embargo, cada vez  son más las empresas que optan por un enfoque sostenible. A medida que el consumismo consciente gana tracción y se expande la cobertura mediática de los problemas ambientales, los hábitos de compra y la sostenibilidad corporativa está tomando el centro del escenario.

Es por este motivo que Inglaterra creó un marco estratégico que permite dividir a las marcas según las emisiones asociadas a su producción y entrega, usando colores distintivos: Son rojas aquellas que tienen mayor impacto en emisiones de carbono y se les hace más difícil mutar hacia alternativas sustentables; amarillas aquellas que pueden acelerar la adopción de actitudes y comportamientos más bajos en carbono.

Por último, son verdes las industrias nuevas y emergentes cuyo modelo de negocio está orientado a servir a un mundo que limite el calentamiento y donde la temperatura no supere los 1,5°C. 

Marketing verde

Según el informe de Marketing Ecológico desarrollado por la Universidad de Santiago Chile, el marketing ecológico busca llegar a mercados atractivos desde el punto de vista de la demanda, en donde la calidad ambiental es un requerimiento básico del cliente. 

“La conciencia ecológica y él consumo ético es el mensaje basado principalmente, en la comunicación y en aspectos intangibles del producto/servicio de las empresas, pero lo de fondo es que, aquellas que no se adecuen a un tipo de negocio sustentable y socialmente responsable, a la larga, serán castigadas por los consumidores”, señala el informe.

Ejemplo de lo anterior se ve en Europa donde ya cuentan con algunos ejemplos de marcas que han logrado una transición exitosa. La ciudad de La Haya prohibió la publicidad de combustibles fósiles en las paradas de autobuses, mientras que la marca de muebles y decoración Ikea, calculó que el 20% de su huella de carbono está contenida en uso de los productos en el hogar y para ello creó un innovador servicio de "recompra y reventa”. 

Para que esto suceda en nuestro país la empresa consultora Manuia destacó que, es necesario un reconocimiento del impacto del actual funcionamiento del sector publicitario, el establecimiento de metas y objetivos que puedan cuantificarse y la colaboración entre organizaciones y personas para reducir el impacto de las “emisiones publicitadas”.